Ανακαλύψτε τι είναι το Customer Effort Score (CES), γιατί έχει σημασία και πώς να το μετρήσετε για να ενισχύσετε την πιστότητα, να μειώσετε την τριβή και να αυξήσετε τα κέρδη

Στις μέρες μας, είμαστε συνηθισμένοι σε όλα να είναι απλά και βολικά όσον αφορά πολλές πτυχές της σύγχρονης ζωής. Από ευέλικτες διαδικασίες, υποστήριξη πολλαπλών καναλιών, έως και βελτιστοποίηση — θέλουμε όλα να συμβαίνουν με ένα κλικ, χωρίς καθυστέρηση και χωρίς ενδιάμεσα βήματα. Ψάχνουμε απλές λύσεις και εκτιμούμε όλα όσα χαρακτηρίζονται ως “λιγότερο” – ασύρματο, χωρίς επαφή, και τα λοιπά.

Παρόλο που οι πελάτες θέλουν όλα σχεδόν αμέσως και χωρίς πολλή προσπάθεια, οι περισσότερες εταιρείες εξακολουθούν να στερούνται μιας βασικής επισκόπησης της απόδοσης του Customer Effort Score τους. Σύμφωνα με δεδομένα που συγκέντρωσε η Nicereply, μόνο το 25% των εταιρειών χρησιμοποιεί το CES για να απλοποιήσει τις διαδικασίες ροής εργασίας τους. Αυτό το ποσοστό είναι ακόμη πιο ανησυχητικό λαμβάνοντας υπόψη ότι το CES είναι το μετρικό που συσχετίζεται περισσότερο με τη συχνότητα αγοράς, τη διασταυρωμένη πώληση και την πώληση ανάδρομης.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτή η συσχέτιση έχει νόημα – όσο ευκολότερη είναι η αλληλεπίδραση με μια εταιρεία, τόσο πιο κερδοφόρα θα είναι η σχέση με τον πελάτη. Αυτό οφείλεται σε:

• συνεχείς ευκαιρίες μικρο-πωλήσεων
• τα προβλήματα μπορούν να εντοπιστούν και να διαχειριστούν γρήγορα (όπως δυσαρεστημένοι πελάτες ή καταστάσεις έκτακτης ανάγκης)
• χαμηλότερο λειτουργικό κόστος που σχετίζεται με την αλληλεπίδραση

Αυτοί είναι μόνο μερικοί λόγοι για τους οποίους οι εταιρείες θα πρέπει να μετρήσουν το Customer Effort Score και να προσπαθήσουν να βελτιώσουν αυτό το μετρικό.

Για να το θέσουμε σε προοπτική, ας δούμε τη χρήση άλλων μετρικών εξυπηρέτησης πελατών. Το Net Promoter Score (NPS) μετράται από περισσότερες από τις 2/3 των εταιρειών Fortune 1000, ενώ τα 4/5 των οργανισμών εξυπηρέτησης πελατών παρακολουθούν και αναλύουν το Customer Satisfaction Score ως την κύρια μέθοδο μέτρησης της εμπειρίας και της ικανοποίησης του πελάτη.

Τι είναι το Customer Effort Score;

Το Customer Effort Score ή CES μετρά πόσο εύκολο είναι για έναν πελάτη να κάνει επιχειρήσεις με εσάς (να κάνει μια αγορά, να λύσει ένα πρόβλημα ή να αλληλεπιδράσει με άλλο τρόπο με την εταιρεία/το προϊόν).

Για να το πούμε απλά, αυτό το μετρικό αξιολογεί πόση προσπάθεια χρειάζεται ένας πελάτης για να επιτύχει τον στόχο του κάθε φορά που αλληλεπιδρά με μια εταιρεία. Με την πάροδο του χρόνου, ο ορισμός έχει εξελιχθεί για να απαντήσει στην ερώτηση: “Πόσο εύκολο ήταν να πάρω αυτό που χρειαζόμουν από αυτήν την εταιρεία;”

Ο βαθμός προσπάθειας μετράται σε κλίμακα 1 έως 7 και υπολογίζεται ως το ποσοστό των πελατών που υποδεικνύουν ότι ήταν τουλάχιστον σχετικά εύκολο (βαθμολογίες άνω του 5) να λύσουν το πρόβλημά τους. Μερικές φορές υπολογίζεται επίσης όπως το NPS (αφαιρώντας απλώς το ποσοστό των αποτρεπόντων από αυτό των υποστηρικτών.)

Τέσσερα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχετε υπόψη:

1. Οι προσδοκίες είναι πιο σημαντικές από οποιοδήποτε άλλο μετρικό. Στην πραγματικότητα, πολλές εταιρείες αποφασίζουν να ρωτήσουν “Ήταν η αλληλεπίδραση πιο δύσκολη από ό,τι αναμενόταν, ευκολότερη από ό,τι αναμενόταν, ή όπως αναμενόταν;” για να συγκεντρώσουν πληροφορίες.

2. Εάν απαιτείται περισσότερη προσπάθεια, δεν είναι πάντα κακό (καθώς εξαρτάται από την ανταμοιβή που σχετίζεται με την προσπάθεια.) Για παράδειγμα, το IKEA είναι γνωστό για το ότι σχεδιάζει πραγματικά δύσκολα ταξίδια πελατών (η συναρμολόγηση των επίπλων είναι μια πρόκληση) αλλά οπτικοποιούν την ανταμοιβή από την αρχή και έτσι η προσπάθεια είναι μια πρόκληση παρά ένας αγώνας.

3. Το επόμενο χαρακτηριστικό που πρέπει να έχετε υπόψη είναι η λογικότητα. Οι πελάτες μπορούν να συνδεθούν συναισθηματικά με ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, αλλά το πρόβλημα με τα συναισθήματα είναι ότι είναι σύνθετα, παράλογα και απρόβλεπτα. Δεν γνωρίζουμε πάντα τι κάνει κάθε πελάτη να ερωτευθεί μια εταιρεία, αλλά γνωρίζουμε τι τους ενοχλεί και προκαλεί το επίπεδο δαπανών τους να πέσει (απογοήτευση.)

4. Το εύκολο δεν είναι το ίδιο με το απλό, και το απλό δεν είναι το ίδιο με το εύκολο. Κάτι είναι εύκολο αν περιλαμβάνει λίγη προσπάθεια. Κάτι είναι απλό αν απαιτεί μόνο λίγα βήματα ή μπορεί να επιτευχθεί από οποιονδήποτε, ανεξάρτητα από τις ικανότητές του.

Το Customer Effort Score ενδέχεται να μην κατανοεί την παραδοσιακή έννοια του ανταγωνισμού

Πιθανώς είστε εξοικειωμένοι με τη δήλωση ότι οι πελάτες δεν σας συγκρίνουν με τους άμεσους ανταγωνιστές σας, αλλά με τις αγαπημένες τους μάρκες. Οι πελάτες το κάνουν αυτό με βάση την προσπάθεια που εμπλέκεται στην ολοκλήρωση μιας δεδομένης διαδικασίας ή εργασίας παρά τα συναισθήματα που νιώθουν ή το επίπεδο της υπηρεσίας που παρέχεται. Για παράδειγμα, δεν περιμένω να νιώσω το ίδιο όταν χρησιμοποιώ το Google όπως όταν ελέγχω τον τραπεζικό μου λογαριασμό, αλλά περιμένω το ίδιο επίπεδο ευκολίας και απλότητας στη διενέργεια μιας χρηματικής συναλλαγής όπως στη διενέργεια μιας αναζήτησης στο διαδίκτυο.

Δεδομένου ότι αυτή η σύγκριση σχετίζεται με τη διαδικασία ή την εργασία που εμπλέκεται, μπορούμε να εντοπίσουμε απροσδόκητους ανταγωνιστές ακολουθώντας αυτό το μοτίβο. Για παράδειγμα, στη μελέτη τους του 2005, το Uber δεν θα ήταν πολύ έκπληκτο να ανακαλύψει ότι οι χρήστες τους έγιναν πιο ανυπόμονοι όσο περισσότερο περίμεναν για ένα αυτοκίνητο και όσο πιο περίπλοκη ήταν η διαδικασία παραγγελίας. Ωστόσο, ενδέχεται να ήταν έκπληκτοι να ανακαλύψουν ότι αυτή η ανυπομονησία συχνά είχε ως αποτέλεσμα οι πελάτες να παίρνουν λεωφορείο ή μετρό αντί να περιμένουν ή να χρησιμοποιούν μια ανταγωνιστική εταιρεία ταξί.

Πώς μετράται το CES;

Σε αντίθεση με το NPS, το οποίο μπορεί να θεωρηθεί ως σχεσιακό μετρικό, το CES είναι ένα συναλλακτικό μετρικό που συλλέγεται σε συγκεκριμένα σημεία επαφής και αναλύεται λαμβάνοντας υπόψη διαφορετικές περιστάσεις.

Ωστόσο, η αξία του πρέπει να ενσωματώνει ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη. Η καταγραφή ενός χαμηλού CES (ας πούμε, χαμηλότερο από 5) σε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής δεν είναι απαραίτητα αρνητική. Ωστόσο, μπορείτε να εντοπίσετε μια κόκκινη σημαία εάν αυτό το σημείο επαφής είναι μια στιγμή πόνου (MoP) ή μια στιγμή αλήθειας (MoT). Άλλες αιτίες ανησυχίας θα ήταν η λήψη ενός χαμηλού Customer Effort Score σε περισσότερο από 60% των ταξιδιών πελατών που αναλύθηκαν, ή εάν οι πελάτες με την υψηλότερη CLV (τιμή ζωής πελάτη) βρίσκουν πολύ δύσκολο να λύσουν τα προβλήματά τους.

Επομένως, πρέπει πάντα να βεβαιωθούμε ότι μετράμε αυτό το μετρικό στα MoPs και MoTs του ταξιδιού του πελάτη, καθώς ένα χαμηλό CES σε οποιαδήποτε από αυτές τις βασικές στιγμές θα πρέπει να ενεργοποιήσει μια απάντηση σε πραγματικό χρόνο (κλείσιμο του βρόχου) από την εταιρεία σας.

Τα σημεία αναφοράς για το CES ποικίλλουν από βιομηχανία σε βιομηχανία, αλλά μια γενική μελέτη που διεξήγαγε η Gartner διαπίστωσε ότι η μετακίνηση ενός πελάτη από βαθμολογία 1 σε 5 αυξάνει την πιστότητά του κατά 22%. Η αύξηση του αποτελέσματος από 5 σε 7, εν τω μεταξύ, προσφέρει μια λιγότερο δραματική απόδοση αύξησης της πιστότητας κατά 2%.

Τύποι προσπάθειας στο Customer Effort Score (CES)

Υπάρχουν πολλές ταξινομήσεις της ανθρώπινης προσπάθειας, αλλά μια μεταβλητή που συχνά παραβλέπουμε είναι ο βαθμός δραστηριότητας του υποκειμένου. Σε κάθε περίπτωση, είναι χρήσιμο να γνωρίζουμε τους διαφορετικούς τύπους προσπάθειας για να γνωρίζουμε ποιες αλληλεπιδράσεις πρέπει να λάβουμε υπόψη κατά τη μέτρηση του CES.

Ενεργή προσπάθεια

Μια ενεργή προσπάθεια συνδέεται γενικά με λειτουργίες ή διαδικασίες. Υπάρχουν αρκετοί υποτύποι σε αυτήν την κατηγορία:

1. Συνήθης τριβές

Αυτές είναι προσπάθειες που θεωρούμε ότι είναι απαραίτητες αλλά κουραστικές καθώς η εργασία πρέπει να γίνει χειροκίνητα και το αποτέλεσμα έχει μικρή σημασία.

Οι κωδικοί πρόσβασης είναι ένα καλό παράδειγμα. Οι χρήστες είναι διατεθειμένοι να τους παρατήσουν αρκεί να μην νιώθουν ότι συμβιβάζουν την ασφάλειά τους. Λοιπόν, πώς εξαλείφουμε αυτήν την τριβή; Ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος είναι να κάνουμε την εισαγωγή κωδικού πρόσβασης λίγο πιο περίπλοκη. Για παράδειγμα, η εφαρμογή για κινητά της HSBC αποκρύπτει αυθαίρετα ψηφία ή χαρακτήρες από την εισαγωγή κωδικού πρόσβασης. Με αυτόν τον τρόπο, ο χρήστης πρέπει να εισάγει ορισμένους χαρακτήρες του κωδικού πρόσβασής του μέσω ενός απλού υπολογισμού, ο οποίος εξαλείφει το μηχανικό στοιχείο και το μετατρέπει σε μια ελκυστική στιγμή. Ως αποτέλεσμα, μια απλή εισαγωγή κωδικού πρόσβασης ενδέχεται να μην είναι τόσο κουραστική για τον πελάτη, ανεξάρτητα από το πόσες φορές πρέπει να την εισάγει.

2. Σποραδικές τριβές

Αυτές είναι σπάνιες, αλλά είναι τόσο μακριά από τις προσδοκίες μας (π.χ. πολύ παρωχημένες διαδικασίες) που δημιουργούν μια στιγμή πόνου (MoP) κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη.

Ένα παράδειγμα είναι η διαδικασία επιστροφής για ένα δημοφιλές πολυκατάστημα. Η εταιρεία είναι ένα σημείο αναφοράς για την εξυπηρέτηση πελατών και την πολιτική επιστροφής στο κατάστημα. Η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρει γρήγορες παραδόσεις εντός δύο ωρών και υπηρεσίες όπως click & collect είναι διαθέσιμες.

Ωστόσο, η διαδικασία επιστροφής για διαδικτυακές παραγγελίες φαίνεται να έχει σχεδιαστεί πριν από έναν αιώνα. Ο πελάτης πρέπει να καλέσει έναν αποκλειστικό (και με χρέωση ανά κλήση) αριθμό τηλεφώνου που φαίνεται να εμφανίζεται στο τιμολόγιο αλλά είναι στην πραγματικότητα τόσο δύσκολο να βρεθεί που μπορεί να θεωρηθεί κρυμμένο. Κατά τη διάρκεια της κλήσης με έναν αντιπρόσωπο εξυπηρέτησης πελατών, ο πελάτης πρέπει να δώσει τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τον αριθμό αναφοράς του προϊόντος που θέλει να επιστρέψει. Μετά από λίγες ώρες, λαμβάνουν ένα email με μια ετικέτα που πρέπει να εκτυπώσουν και να επισυνάψουν στο πακέτο, να καλέσουν μια εταιρεία ταχυμεταφοράς (ανάλογα με την επιλογή παραλαβής που προτιμούν ή την τιμή που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν) και να ορίσουν ώρα παράδοσης. Εάν ρωτούσαμε τον πελάτη για τα συναισθήματα που βίωσε κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, πιθανώς θα υποδείκνυαν απογοήτευση και θυμό καθώς η διαδικασία φαίνεται να έχει σχεδιαστεί για να αποθαρρύνει τον διαδικτυακό αγοραστή από την υποβολή επιστροφών.

3. Τριβές τυπικές του τομέα

Αυτές είναι οι στιγμές που υπάρχουν στα ταξίδια πελατών όλων των εταιρειών εντός του τομέα. Τείνουν να θεωρούνται κρίσιμες και αναντικατάστατες, αν και η αλήθεια είναι ότι προσφέρουν λίγη ή καμία προστιθέμενη αξία στον χρήστη. Μια παρουσίαση διαμερισμάτων ή σπιτιών από ακίνητα θα ήταν ένα έγκυρο παράδειγμα. Εάν ζείτε στις ΗΠΑ, θα γνωρίζετε ότι αυτές οι επισκέψεις εκτιμώνται πολύ καθώς οι πράκτορες ακινήτων συχνά κάνουν μια σκηνοθετημένη επίδειξη (αξεσουάρ, φρεσκοψημένα μπισκότα) που παίζουν με τα συναισθήματα του δυνητικού αγοραστή. Ένας δυνητικός αγοραστής μπορεί στη συνέχεια να φανταστεί τον εαυτό του στην ηλιόλουστη κουζίνα, μαγειρεύοντας με τα παιδιά του ή κάνοντας μπάρμπεκιου στον κήπο. Αλλά εάν ζείτε στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, οι πράκτορες θα παρουσιάσουν απλώς ένα γενικό αρχιτεκτονικό σχέδιο του διαμερίσματος και θα δηλώσουν τον αριθμό των δωματίων.

Παθητική προσπάθεια

Η παθητική προσπάθεια σχετίζεται με όλες τις διαδικασίες, τα περιβάλλοντα ή τις περιστάσεις που μας εμποδίζουν να πραγματοποιήσουμε την επιθυμητή ενέργεια.

1. Τρίτοι

Πολλές από τις τριβές που συμβαίνουν στις οργανισμούς σήμερα δεν προκαλούνται από τις διαδικασίες ή τα προϊόντα μας, αλλά από άλλους πελάτες. Ένα τέλειο παράδειγμα αυτού μπορεί να βρεθεί σε αεροπλάνα. Όταν ένα παιδί χτυπά την πλάτη του καθίσματος ενός άλλου επιβάτη ή ένας διευθυντής μιλά δυνατά, οποιοδήποτε ταξίδι μπορεί γρήγορα να γίνει ένας εφιάλτης.

2. Κακώς διαχειριζόμενοι χρόνοι αναμονής

Αυτοί θεωρούνται παθητικές προσπάθειες επειδή εμποδίζουν την ψυχαγωγία (έλλειψη κινητής ή σύνδεσης wifi, κ.λπ.) ή επειδή φέρνουν αβεβαιότητα (πόσο διαρκεί ο χρόνος αναμονής;) Οι εταιρείες έχουν αναζητήσει πραγματικά δημιουργικές λύσεις για τη διαχείριση των χρόνων αναμονής, από την αξιολόγησή τους έως την παροχή στους πελάτες επιλογών για να επιλέξουν συγκεκριμένες χρονοθυρίδες παράδοσης. Για παράδειγμα, το Amazon επιτρέπει στους χρήστες να ξεκινήσουν να διαβάζουν το πρώτο κεφάλαιο ενός βιβλίου που έχουν παραγγείλει ενώ περιμένουν την παράδοσή του. Μια άλλη λύση που αξίζει να αναφερθεί εφαρμόστηκε από τις US Airlines, η οποία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες επιβιβάζονται στα αεροπλάνα τους από σειρά σε στήλη.

3. Συγκρούσεις συμφερόντων

Ορισμένες τριβές είναι πολύ δύσκολο να προβλεφθούν επειδή προκαλούν σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ των λειτουργικών και συναισθηματικών αναγκών των πελατών. Το πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτού είναι η πληρωμή με αναγνώριση προσώπου. Αν και ήταν βολικό και επιτάχυνε τη διαδικασία πληρωμής σε πολλές περιπτώσεις, προκάλεσε επίσης μεγάλη απόρριψη από εκείνους που είπαν ότι θεωρούσαν τον εαυτό τους ως δυσμενή στα μάτια δεκάδων άλλων πελατών. Η λύση; Εφαρμογή ενός φίλτρου σε πραγματικό χρόνο στις εικόνες των προσώπων των ανθρώπων. Εάν υπάρχει κάτι που είναι σαφές για τους ειδικούς εμπειρίας πελατών, είναι ότι το κλειδί για τη Διαχείριση Εμπειρίας Πελατών θα βρίσκεται στην ψυχολογία παρά στην τεχνολογία στο εγγύς μέλλον.

4. Γνωστική φόρτιση

Μια άλλη παθητική τριβή σε πολλές εμπειρίες πελατών είναι η λεγόμενη γνωστική φόρτιση. Με απλά λόγια, ο πελάτης αντιμετωπίζει πάρα πολλά γεγονότα για να μπορέσει να κάνει μια εύκολη επιλογή. Αυτό είναι αυτό που βιώνουμε όταν συναντάμε ένα μεγάλο μενού σε ένα εστιατόριο, όταν υπάρχουν πάρα πολλά προϊόντα στα ράφια του παντοπωλείου, ή εάν υπάρχουν πάρα πολλές επιλογές για να επιλέξουμε κατά την αγορά οικιακών συσκευών, κ.λπ.

Εργαλεία για τη μέτρηση του Customer Effort Score (CES)

Οι συναλλακτικές έρευνες που διεξάγονται με απλά εργαλεία που είναι διαθέσιμα στην αγορά είναι έγκυρες και επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να συγκεντρώσουν αποτελέσματα Customer Effort Score. Ωστόσο, υπάρχουν νέα εργαλεία που έχουν εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια, που εστιάζουν στην ανάλυση εμπειριών που επικεντρώνονται στην προσπάθεια.

Ένα από αυτά τα εργαλεία είναι το Nicereply, μια ενσωμάτωση εγγενής διαθέσιμη στο LiveAgent που κάνει πολύ εύκολη τη συλλογή ανατροφοδότησης πελατών και τη μέτρηση του Customer Effort Scores. Η ενσωμάτωση παρέχει ένα εργαλείο έρευνας ικανοποίησης πελατών all-in-one. Αυτή είναι μια πλήρως προσαρμόσιμη λύση που προσφέρει πολλαπλές μεθόδους διανομής έρευνας μέσω email, live chat και προσαρμοσμένων ενεργοποιητών.

Όπως είπε ο εκτιμημένος συγγραφέας Peter Drucker, “Εάν δεν μπορείτε να το μετρήσετε, δεν μπορείτε να το βελτιώσετε.” Η μέτρηση και η βελτίωση της ικανοποίησης πελατών, η συνεχής έλεγχος του πόσο πιθανό είναι οι πελάτες σας να συστήσουν την επιχείρησή σας σε άλλους και η διασφάλιση ότι η επίλυση των προβλημάτων τους δεν είναι ένας αγώνας θα πρέπει να είναι το επίκεντρο κάθε επιχείρησης. Ακόμη και αν το Customer Effort Score δεν είναι το πιο δημοφιλές μετρικό ικανοποίησης, σας επιτρέπει να συγκεντρώσετε πολύτιμες πληροφορίες για τους πελάτες σας. Αυτές δεν συμβάλλουν μόνο στη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη αλλά μπορούν επίσης να σας παρέχουν πολύτιμους δείκτες για τη βελτίωση των διαδικασιών σε ολόκληρη την επιχείρησή σας.