Γιατί Φεύγουν οι Πελάτες (Ακόμα κι Όταν Φαίνονται Ευχαριστημένοι): 7 Κρυφοί Πυροδοτητές Απώλειας

Βασικά συμπεράσματα:

• Οι βαθμολογίες ικανοποίησης μετρούν μια μεμονωμένη αλληλεπίδραση, όχι την υγεία της σχέσης, επομένως ένας μέσος όρος CSAT 5 αστέρων μπορεί να συνυπάρχει με έναν πελάτη που είναι έτοιμος να φύγει.
• Μια μελέτη του 2010 από το CEB/Harvard Business Review διαπίστωσε ότι το 20% των «ικανοποιημένων» πελατών σκόπευε ακόμα να φύγει, και το 28% των «δυσαρεστημένων» πελατών σκόπευε να μείνει.
• Οι ισχυρότεροι κρυφοί πυροδοτητές — η διόγκωση προσπάθειας, η αποχώρηση υποστηρικτή και η σιωπηλή αποδέσμευση — εμφανίζονται στα δεδομένα υποστήριξης και χρήσης πολύ πριν εμφανιστούν σε μια βαθμολογία έρευνας.

Σε αυτό το άρθρο:

1. Γιατί το «Ικανοποιημένος» δεν Σημαίνει «Παραμένω»
2. Πυροδοτητής 1: Διόγκωση Προσπάθειας
3. Πυροδοτητής 2: Αποχώρηση Υποστηρικτή
4. Πυροδοτητής 3: Σιωπηλά Κενά Λειτουργιών
5. Πυροδοτητής 4: Απόκλιση Τιμής-Αξίας
6. Πυροδοτητής 5: Χρέος Ενσωμάτωσης
7. Πυροδοτητής 6: Υποκλοπή από Ανταγωνιστή Χωρίς Παράπονο
8. Πυροδοτητής 7: Αναντιστοιχία Καναλιού Υποστήριξης
9. Πώς να τα Εντοπίσετε Πριν από την Κλήση Ανανέωσης

Ένας υπεύθυνος υποστήριξης ανοίγει τον πίνακα ελέγχου: το CSAT είναι στο 94%, το NPS σταθερό, τα τελευταία δέκα tickets έκλεισαν όλα με βαθμολογία 5 αστέρων. Τότε φτάνει το email ακύρωσης από έναν από αυτούς τους ίδιους πελάτες. Τίποτα στον πίνακα ελέγχου δεν το προέβλεψε, επειδή τίποτα δεν ήταν σχεδιασμένο για αυτό.

Οι έρευνες ικανοποίησης μετρούν πώς ένιωσε ένας πελάτης για μία αλληλεπίδραση. Δεν λένε σχεδόν τίποτα για το αν αυτός ο πελάτης απομακρύνεται μεταξύ των αλληλεπιδράσεων, που είναι εκεί όπου συμβαίνει η περισσότερη πραγματική απώλεια. Το γιατί φεύγουν οι πελάτες σπάνια ανάγεται σε ένα κακό ticket. Ανάγεται σε ένα μοτίβο για το οποίο η έρευνα δεν ρώτησε ποτέ.

Γιατί το «Ικανοποιημένος» δεν Σημαίνει «Παραμένω»

Μια σημαντική μελέτη του 2010 από το Harvard Business Review από τους Matthew Dixon, Karen Freeman και Nick Toman, που διεξήχθη σε περισσότερες από 75.000 αλληλεπιδράσεις εξυπηρέτησης B2B και B2C στο Corporate Executive Board, διαπίστωσε ότι το 20% των πελατών που περιέγραφαν τον εαυτό τους ως «ικανοποιημένους» σκόπευαν ακόμα να εγκαταλείψουν την εταιρεία, ενώ το 28% των «δυσαρεστημένων» πελατών σκόπευε να μείνει. Η ικανοποίηση και η αφοσίωση μετρούσαν δύο διαφορετικά πράγματα ακόμα και τότε, και μια βαθμολογία έρευνας δεν μπορεί ακόμα να τα ξεχωρίσει.

Αυτό το χάσμα είναι όπου ζει η κρυφή απώλεια πελατών. Οι επτά πυροδοτητές παρακάτω μοιράζονται ένα κοινό χαρακτηριστικό: ο καθένας είναι ορατός στα δεδομένα υποστήριξης, στα δεδομένα χρήσης ή στη δραστηριότητα λογαριασμού πολύ πριν εμφανιστεί ως κακή βαθμολογία, επειδή ο πελάτης συνήθως έχει σταματήσει να βαθμολογεί οτιδήποτε.

Πυροδοτητής 1: Διόγκωση Προσπάθειας

Μια απόκριση που συνήθιζε να παίρνει μία ώρα τώρα παίρνει μισή μέρα. Μια ερώτηση που συνήθιζε να απαντιέται σε μία απάντηση τώρα χρειάζεται τρεις ανταλλαγές, επειδή ο agent που τη χειρίζεται δεν έχει το ιστορικό του λογαριασμού.

Τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται ως βαθμολογία 1 αστέρι, επειδή κανένα μεμονωμένο ticket δεν ήταν αρκετά κακό για να βαθμολογηθεί άσχημα. Εμφανίζεται ως μια αργή μείωση της εμπιστοσύνης του πελάτη ότι η υποστήριξη θα είναι γρήγορη, και μέχρι να σταματήσουν να ανοίγουν tickets εντελώς, ο λογαριασμός έχει συνήθως ήδη αποχωρήσει νοητικά.

Πού εμφανίζεται στην πραγματικότητα: τάσεις χρόνου απόκρισης και επίλυσης σε επίπεδο λογαριασμού τους τελευταίους 60-90 ημέρες, όχι ο μέσος όρος ολόκληρης της ομάδας και όχι η βαθμολογία CSAT ενός μεμονωμένου ticket.

Πυροδοτητής 2: Αποχώρηση Υποστηρικτή

Μια σχέση με πελάτη συχνά περνά μέσα από ένα συγκεκριμένο άτομο: τον διευθυντή που ώθησε για την αγορά, κατανοεί το προϊόν και υποστηρίζει την ανανέωση εσωτερικά. Όταν αυτό το άτομο φεύγει, προάγεται ή αναδιοργανώνεται αλλού, ο λογαριασμός δεν χάνει μια λειτουργία ή ένα επίπεδο υπηρεσίας. Χάνει τη μοναδική εσωτερική φωνή που υποστήριζε τη διατήρηση της πληρωμής.

Η ανάλυση της Sturdy δεδομένων συνομιλιών πελατών, που παρουσιάστηκε από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Joel Passen στο συνέδριο επιτυχίας πελατών BIG RYG, διαπίστωσε 51% πιθανότητα απώλειας ενός λογαριασμού εντός 12 μηνών από την αποχώρηση του υποστηρικτή του, ποσοστό που αυξάνεται στο 65% όταν η αποχώρηση είναι σε επίπεδο εκτελεστικού χορηγού. Αυτός είναι ένας πυροδοτητής που σχεδόν δεν έχει καμία σχέση με την ποιότητα του προϊόντος ή τον χρόνο απόκρισης υποστήριξης, και μια βαθμολογία ικανοποίησης δεν έχει κανέναν τρόπο να καταγράψει ότι το άτομο που συνήθιζε να απαντά σε έρευνες έχει φύγει.

Πού εμφανίζεται στην πραγματικότητα: μια αναπήδηση email ή μια απάντηση εκτός γραφείου από τη συνήθη επαφή του λογαριασμού, ένα νέο όνομα που εμφανίζεται σε ένα ticket για πρώτη φορά ή ένα μεγάλο κενό στις απαντήσεις από μια προηγουμένως ενεργή επαφή.

Πυροδοτητής 3: Σιωπηλά Κενά Λειτουργιών

Ένας πελάτης που χρειάζεται κάτι που το προϊόν δεν κάνει σπάνια υποβάλλει επίσημο αίτημα λειτουργίας και περιμένει. Πιο συχνά, χτίζει μια λύση ανάγκης — ένα υπολογιστικό φύλλο, μια χειροκίνητη διαδικασία, ένα δεύτερο εργαλείο προστιθέμενο στο πλάι — και συνεχίζει να χρησιμοποιεί το προϊόν για όλα τα υπόλοιπα. Η λύση ανάγκης κρατά για λίγο. Στη συνέχεια, ένας ανταγωνιστής κυκλοφορεί ακριβώς τη λειτουργία που παρακάμπτουν, και η αλλαγή γίνεται σιωπηλά, στο δικό τους χρονοδιάγραμμα, χωρίς κανένα ticket παραπόνου για να την προειδοποιήσει εκ των προτέρων.

Αυτός είναι ένας από τους δυσκολότερους πυροδοτητές να εντοπιστεί, επειδή ο πελάτης δεν είναι δυσαρεστημένος με αυτό που κάνει το προϊόν. Είναι δυσαρεστημένος με αυτό που δεν κάνει, και συνήθως δεν το λέει ποτέ άμεσα.

Το σήμα που πρέπει να προσέξετε: επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις υποστήριξης που ρωτούν αν υπάρχει μια συγκεκριμένη δυνατότητα, ή ένας πελάτης που κάνει την ίδια ερώτηση «μπορεί να κάνει και το Χ» περισσότερες από μία φορές σε διαφορετικά tickets.

Εγγραφείτε στο newsletter

Τα τελευταία tips και προσφορές απευθείας στα εισερχόμενά σας.

Διεύθυνση email

Εγγραφή

Πυροδοτητής 4: Απόκλιση Τιμής-Αξίας

Ο λογαριασμός αυξάνεται στην ανανέωση ή η χρήση του πελάτη μειώνεται σιωπηλά, και είτε έτσι είτε αλλιώς, η αναλογία αξίας-κόστους για την οποία ο πελάτης υπέγαρψε δεν είναι πλέον αυτή για την οποία πληρώνει σήμερα. Κανείς δεν παραπονέθηκε για την ίδια την αύξηση τιμής. Ο λογαριασμός απλώς άρχισε να αισθάνεται πιο ακριβός σε σχέση με αυτό που προσφέρει, και αυτό το συναίσθημα χτίζεται για μήνες πριν γίνει ορατό σε μια απόφαση ανανέωσης.

Αυτός ο πυροδοτητής είναι εύκολο να χαθεί επειδή η ικανοποίηση του πελάτη από μεμονωμένες αλληλεπιδράσεις υποστήριξης μπορεί να παραμείνει εντελώς αμετάβλητη ενώ αυτό συμβαίνει στο παρασκήνιο. Δεν είναι δυσαρεστημένοι με το τελευταίο ticket. Υπολογίζουν εκ νέου αν αξίζει ακόμα ολόκληρη η σχέση.

Πού εμφανίζεται στην πραγματικότητα: μείωση συνδέσεων, μείωση ενεργών θέσεων ή μείωση χρήσης λειτουργιών σε σχέση με αυτό για το οποίο πληρώνει ο λογαριασμός, που παρακολουθείται την ίδια περίοδο που άλλαξε η τιμολόγηση ή το πρόγραμμα.

Πυροδοτητής 5: Χρέος Ενσωμάτωσης

Ένας πελάτης που ποτέ δεν υιοθέτησε πλήρως το προϊόν στις πρώτες 30-60 ημέρες σπάνια το ανακοινώνει. Διατηρεί τη συνδρομή ενεργή, ανοίγει περιστασιακά tickets και χρησιμοποιεί σιωπηλά ένα κλάσμα αυτού για το οποίο πληρώνει, επειδή το να επιστρέψει για να μάθει ξανά ένα εργαλείο στο οποίο δεν ενσωματώθηκε ποτέ σωστά του φαίνεται μεγαλύτερη προσπάθεια από όση αξίζει. Αυτό το χρέος δεν αποπληρώνεται από μόνο του. Συσσωρεύεται μέχρι που η συζήτηση ανανέωσης αναγκάζει την ερώτηση που κανείς δεν έκανε νωρίτερα: ήταν ποτέ σωστά ρυθμισμένο;

Οι λογαριασμοί που φέρουν χρέος ενσωμάτωσης είναι συχνά αυτούς που μια έρευνα ικανοποίησης βαθμολογεί καλά, επειδή οι λίγες αλληλεπιδράσεις που έχουν πηγαίνουν ομαλά. Η εμπειρία που ερευνήθηκε δεν είναι το πρόβλημα. Το αχρησιμοποίητο 70% του προϊόντος είναι.

Τι να παρακολουθείτε πραγματικά: χαμηλό ποσοστό υιοθέτησης λειτουργιών σε σχέση με το επίπεδο προγράμματος, σε συνδυασμό με ένα ιστορικό υποστήριξης που δεν περιελάμβανε ποτέ ερωτήσεις εγκατάστασης ή διαμόρφωσης μετά τις πρώτες λίγες εβδομάδες.

Πυροδοτητής 6: Υποκλοπή από Ανταγωνιστή Χωρίς Παράπονο

Η ομάδα πωλήσεων ενός ανταγωνιστή επικοινωνεί, προσφέρει χαμηλότερη τιμή ή μια λειτουργία που ο πελάτης έλειπε σιωπηλά, και ο πελάτης αρχίζει να αξιολογεί μια εναλλακτική χωρίς ποτέ να το θέσει ως ανησυχία εσωτερικά. Δεν υπάρχει παράπονο για να ανταποκριθεί κανείς, επειδή από την πλευρά του πελάτη, τίποτα στην τρέχουσα εμπειρία του δεν χρειάζεται επιδιόρθωση. Απλώς συγκρίνουν.

Αυτός είναι ο πυροδοτητής που είναι λιγότερο ορατός μόνο από δεδομένα υποστήριξης, καθώς ένας πελάτης που υφίσταται υποκλοπή συχνά συμπεριφέρεται φυσιολογικά μέχρι την ίδια την ειδοποίηση ακύρωσης. Το πρώιμο σήμα είναι συνήθως έμμεσο: μια ξαφνική ερώτηση σχετικά με επιλογές εξαγωγής, φορητότητας δεδομένων ή όρων σύμβασης που δεν ταιριάζει με το συνηθισμένο μοτίβο ερωτήσεων του λογαριασμού.

Πού εμφανίζεται στην πραγματικότητα: ερωτήσεις σχετικά με εξαγωγή δεδομένων, διάρκεια σύμβασης ή όρους ακύρωσης από έναν λογαριασμό που δεν έχει ρωτήσει ποτέ για κανένα από αυτά στο παρελθόν.

Πυροδοτητής 7: Αναντιστοιχία Καναλιού Υποστήριξης

Ένας πελάτης μπορεί να είναι γνήσια διαθέσιμος για υποστήριξη και παρ’ όλα αυτά λειτουργικά μη προσεγγίσιμος, αν το κανάλι που προσφέρει η επιχείρηση δεν ταιριάζει με το κανάλι που χρησιμοποιεί πραγματικά ο πελάτης. Ένα γραφείο υποστήριξης που προσφέρει μόνο email θα χάσει πελάτες που περιμένουν ζωντανή συνομιλία, και μια ομάδα που στελεχώνει συνομιλία μόνο κατά τις ώρες γραφείου θα χάσει πελάτες των οποίων η πραγματική χρήση γίνεται το βράδυ ή σε διαφορετική ζώνη ώρας. Ο πελάτης δεν παραπονιέται για την ποιότητα της υποστήριξης. Σταματούν να επικοινωνούν εντελώς, επειδή η προσπάθεια εύρεσης του σωστού καναλιού υπερβαίνει την αξία της υποβολής της ερώτησης.

Κάθε επιχείρηση υποθέτει ότι τα κανάλια υποστήριξής της είναι αυτονόητα προσεγγίσιμα, μέχρι που μια ανάλυση μετά την απώλεια δείχνει έναν λογαριασμό που δοκίμασε μία φορά, δεν πήρε γρήγορη απάντηση και δεν ξαναπροσπάθησε ποτέ.

Το σημάδι: πτώση στις εισερχόμενες επαφές από έναν λογαριασμό που συνήθιζε να επικοινωνεί τακτικά, σε συνδυασμό με οποιαδήποτε πρόσφατη αλλαγή στις ώρες χρήσης, τη ζώνη ώρας ή το μέγεθος ομάδας του λογαριασμού.

Πώς να τα Εντοπίσετε Πριν από την Κλήση Ανανέωσης

Κάθε πυροδοτητής σε αυτόν τον πίνακα μοιράζεται την ίδια αδυναμία: τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται σε μια βαθμολογία ικανοποίησης, επειδή τίποτα δεν είναι αντίδραση σε μία μεμονωμένη αλληλεπίδραση υποστήριξης. Είναι ένα μοτίβο σε πολλές αλληλεπιδράσεις, γι’ αυτό και πρέπει να παρακολουθείται ως μοτίβο, όχι να πιάνεται ένα ticket τη φορά.

Οι αναφορές εξυπηρέτησης πελατών του LiveAgent παρακολουθούν τον χρόνο απόκρισης, τον χρόνο επίλυσης και τον όγκο tickets ανά λογαριασμό με την πάροδο του χρόνου, όχι μόνο ως μέσο όρο ολόκληρης της εταιρείας, που είναι ακριβώς το επίπεδο στο οποίο εμφανίζονται πρώτα αυτοί οι πυροδοτητές. Συνδυάζοντας αυτό με συμφωνίες επιπέδου υπηρεσίας και κανόνες αυτοματοποίησης που επισημαίνουν έναν λογαριασμό όταν οι χρόνοι απόκρισης καθυστερούν ή όταν μια προηγουμένως ενεργή επαφή σιωπά, μετατρέπει τη διόγκωση προσπάθειας και την αποχώρηση υποστηρικτή από κάτι που ένας διευθυντής αντιλαμβάνεται πολύ αργά σε κάτι που το σύστημα αναδεικνύει από μόνο του.

Αν δεν έχει ακόμα χτιστεί ένα πλήρες πλάνο διατήρησης, ξεκινήστε με το εγχειρίδιο στρατηγικής διατήρησης πελατών και αντιμετωπίστε αυτούς τους επτά πυροδοτητές ως τα συγκεκριμένα σήματα που πρέπει να ενσωματωθούν στο τμήμα «σε κίνδυνο» στο βήμα τμηματοποίησης, αντί να βασίζεστε σε βαθμολογίες ικανοποίησης που ποτέ δεν σχεδιάστηκαν για να τα εντοπίζουν.

Το LiveAgent είναι το προϊόν μας· αυτός ο οδηγός καλύπτει τη χρήση του για τον εντοπισμό σημάτων απώλειας, παράλληλα με γενικές πρακτικές διατήρησης που ισχύουν με οποιοδήποτε help desk.